Volgens Korteweg is de rol van winkels significant veranderd. “Waar het eerst vanzelfsprekend was dat je als klant naar winkels ging, is dat nu niet meer zo. De belangrijkste oorzaak is de transitie naar een omnichannel-wereld [een wereld waar fysieke winkels, webwinkels, apps en advertenties door elkaar lopen, red.]. Het grootste verschil nu is dat de klant aan het roer staat, 24 uur per dag en 7 dagen per week. Klanten bepalen waar, wanneer, bij wie en hoe ze kopen. Deze grote verandering heeft impact op fysieke retail, hoe je winkels inricht en gebruikt. Als je het bij het oude laat, gaat het niet meer werken.”

Ondanks de grote invloed van online op het koopgedrag, is Korteweg ervan overtuigd dat fysieke winkels altijd zullen blijven bestaan. “Ik vind winkels de meest interessante plek”, begint Korteweg zijn pleidooi voor de stenen shop, “omdat hier het overgrote deel van de klanten het merk kan ontmoeten.” Korteweg ziet de winkel als de plek waar de retailer een vertrouwensrelatie moet aangaan met zijn klanten. Het ontwikkelen van vertrouwen en het aangaan van een hechte verbinding dient te leiden tot een memorabele ervaring.”

Dat is cruciaal voor een retailer, vindt Korteweg. “Alle contactmomenten met klanten, zowel online als offline zijn belangrijk. Echter, een substantieel deel van de aankopen – de precieze percentages verschillen per sector – komt uit de fysieke winkel. Daarmee is de winkel in een omnichannel-wereld nog steeds het belangrijkste contactpunt.”

Retailers denken nog te veel in kanalen, terwijl klanten al lang denken in producten
Relevantie
Om bestaansrecht te behouden is het voor winkels noodzakelijk relevant te zijn en waarde toe te voegen aan het product of het verkoopproces, vindt Korteweg. “Die waardetoevoeging gaat verder dan alleen maar het uitstallen van goederen of het bieden van basale service. Een winkel is niet meer een pakhuis met een kassa. Het toevoegen van een ervaring aan een product is de nieuwe vorm van relevantie. De winkel dient een aangename plek te zijn waar klanten producten kunnen ervaren met al hun zintuigen. Een plek ook voor sociale interactie. De relevantie moet passen bij de identiteit van het merk.” Zorg ook dat alle medewerkers gedrag vertonen passend bij deze identiteit, adviseert Korteweg. “Zodat zij het merk herkenbaar overdragen aan de klanten.”

“Ga van verkopen naar helpen kopen”, vat Korteweg zijn advies samen. “In mijn beleving wordt direct kopen secundair. Maak van een winkelbezoek een unieke beleving voor klanten.” Dat kan bijvoorbeeld door van de winkel een ontmoetingsplek te maken. “Creëer een plek waar fans van het merk samenkomen.” Als voorbeeld noemt Korteweg de winkel waar hij zijn tracking bike kocht. “De eigenaar is zelf fanatiek fietser. Hij geeft goed advies, handige trainingen en organiseert inspiratiedagen voor fietsers om ervaringen te delen. Ik vind dat krachtig. Ik had mijn fiets ook goedkoper online kunnen kopen.”

Als je voldoende waarde toevoegt, is een hogere prijs gerechtvaardigd
Andere competenties
Meegaan met de digitale verandering vraagt ook interne veranderingen. “Ik merk bij retailers dat zij wel zien dat klanten en hun manier van kopen anders zijn geworden, maar dat ze te krampachtig vasthouden aan wat ze altijd gedaan hebben. Relevantie van je winkel vergroten vraagt lef, leiderschap, een andere cultuur en aanvullende competenties van medewerkers. Retailers denken nog te veel in kanalen, terwijl klanten al lang denken in producten. Daar ontstaat frictie.”

“Veel retailers hechten te veel waarde aan de p van prijs in hun marketingmix. Daarmee lopen ze het risico hun producten te positioneren als commodity [bulkproduct, red.], waarmee ze hun klant uitnodigen om te selecteren op prijs. Als ondernemer zeg je eigenlijk dat het allemaal hetzelfde is en nodig je klanten uit tot het kiezen van het goedkoopste.” Korteweg vindt dat ondernemers daarvan ver weg moet blijven. “Prijselasticiteit is vaak hoger dan de meeste retailers willen of kunnen geloven. Als je voldoende waarde toevoegt, is een hogere prijs gerechtvaardigd.” Het ontwikkelen van voldoende relevantie kan op deze wijze ook leiden tot een winstgevender businessmodel.

In de sterk gedigitaliseerde omgeving is behoefte aan menselijk contact, verbinding en warmte
Menselijk contact
Hoe zie jij technologie in dit verhaal? “Ik zie techniek als een enabler [instaatsteller, red.], niet als een doel op zich. Natuurlijk kunnen digitalisering en techniek een enorme boost geven aan relevantie.” Korteweg noemt als voorbeeld Tap to go. “Klanten zitten daar niet te wachten op een inspirerend verhaal. Ze hebben haast. De kassatechniek sluit aan bij de identiteit van het merk op die plek.”

“Toch zie ik te vaak dat relevantie voornamelijk wordt gezocht in technologie.” Korteweg denkt dat dit te beperkt is. “In de sterk gedigitaliseerde omgeving is behoefte aan menselijk contact, verbinding en warmte. Gebruik tijd die vrijkomt dankzij technologie, zoals zelfscankassa’s, om in te zetten in relevantie en menselijk contact.”

Meer weten over de relevantie van winkels? Kom op 24 maart naar het congres Digital Food. Cor Korteweg gaat in zijn presentatie dieper in op de waarde van de fysieke winkel en hoe die optimaal te benutten in dit digitale tijdperk. Daarnaast zullen gevestigde merken en veelbelovende nieuwkomers ingaan op de kansen van digitalisering en technologische innovaties.

Leden van Foodlog krijgen €100 korting op hun toegangskaart. Meld je hier aan.


{link_list_2 limit="99999"}
  • {link_list_2:item_headline}

    {link_list_2:item_bron}